Le premier rendez-vous des certifiés Qualicert a eu lieu le jeudi 6 mai 2004 à Marseille, sur un navire de la SNCM. Regroupant une cinquantaine de clients, cette journée a permis aux intervenants d’échanger leurs expériences sur l’utilisation de la certification de services comme outil d’homogénéisation de leur réseau.

La table ronde, animée par Philippe Côme, s’est déroulée durant 90 minutes autour du thème « Comment maîtriser mon réseau ? ». Six sociétés ont participé à cette réunion : Laurence Sautai, Responsable de la Formation OKAÏDI ; Catherine Renard, Responsable Formation et Qualité chez SELECTOUR VOYAGES ; Michel Richard, Responsable Qualité et Support aux points de vente chez SFR ; Valérie Santerre, Responsable Système Qualité chez YVES ROCHER ; Michel André, Directeur Général de CAMIF HABITAT et Stéphane Prouzeau, Directeur du réseau d’experts immobiliers AGENDA.

Un objectif commun : Répondre aux attentes clients

Pour Okaïdi, Camif Habitat et SFR, homogénéiser un réseau représente un véritable enjeu. En harmonisant les pratiques des différents points de vente, la certification de services répond à leurs attentes car elle met à leur disposition un outil de management performant. Dans le cadre d’une démarche initiée par un syndicat, la certification permet de définir « les règles de l’art ». En particulier, pour de nouveaux métiers comme l’expertise immobilière où il devient de plus en plus difficile de distinguer les bons des mauvais professionnels. Stéphane Prouzeau explique « L’expertise immobilière est un nouveau métier qui a moins de dix ans, où les "règles de l'art" ne sont pas encore arrivées à maturité. La mise en place d'un référentiel est une pierre importante dans l'organisation d'une profession ».

Pour Selectour, la certification de services est un moyen de répondre, dans le cadre de leur activité « affaires », aux appels d’offre de plus en plus exigeants en matière de qualité. Mais de manière plus générale, c’est aussi un outil de différenciation pour les consommateurs. En effet, il s’agit de faire face à la concurrence et de « sortir du lot » en adoptant une démarche innovante mettant en avant la qualité et le savoir-faire de l’entreprise. Michel Richard du réseau SFR explique : « La qualité de service est apparue comme un élément fortement différenciant de réassurance consommateur, vis à vis d’autres points de vente dont certains pratiquaient des prix d’appels très bas avec un faible niveau de service et parfois des arnaques ».
Si ces démarches ont été initiées pour des raisons diverses, répondre aux attentes clients reste l’objectif premier. Tous les référentiels s’appuient, en effet, sur des enquêtes de satisfaction clients et s’engagent sur des résultats concrets et mesurables.

Sensibilisation du personnel : Récompenser les meilleurs

Evidemment, mettre en place une telle démarche n’est pas si simple. Il faut avant tout définir des engagements différenciants mais accessibles à tous. Pour Catherine Renard, il est essentiel de « définir un niveau permettant de faire progresser sensiblement la qualité de service de nos agences tout en restant accessible par l’ensemble. De plus, Il faut être suffisamment précis dans les termes utilisés pour ne pas se retrouver confrontés à des contraintes par la suite ». La mise en place de la démarche en interne passe par une appropriation et une adaptation des outils de certification à l’entreprise. Michel Richard de SFR explique « nous avons intégré la certification à la démarche qualité et fusionné les référentiels et outils de mesure. Nous avons choisi d’adapter les outils d’audits internes et de pilotage à nos besoins, à notre vocabulaire, à notre organisation pour en permettre l’appropriation par des acteurs – la force de vente SFR - dont la Qualité n’est au départ pas la mission principale ». L’acceptation et l’appropriation de la démarche par le personnel est donc incontournable. Les réseaux de points de vente ont ainsi organisé des réunions d’informations et des séances de formation pour encadrer le personnel et l’encourager. Selectour a même créé un Club Qualité ayant pour mission d’informer et de mettre à disposition outils et méthodologie. SFR est allé plus loin dans l’émulation de ses équipes « Nous récompensons la qualité par des incitations financières et l’émulation des points de vente. Nous publions ainsi sur l’intranet réservé aux points de vente, les résultats de nos enquêtes qualités bi-annuelles et le classement des points de vente ».

Une démarche pérenne passe par l’évolution du référentiel

Aujourd’hui l’impact de cette démarche en interne est indéniable. Elle structure les pratiques et participe à la maîtrise de la qualité. En externe, en revanche, l’impact auprès des consommateurs reste plus difficile à définir. Son évaluation nécessite la mise en place d’outils de reporting spécifiques.

Les échanges de cette journée prouvent qu’aujourd’hui, la certification de services est un outil de management parfaitement adapté à la problématique d’un réseau de points de ventes. La meilleure méthode pour l’optimiser est de rationaliser la démarche en la pilotant de façon centralisée, de fixer des objectifs réalistes et atteignables, de faire évoluer le référentiel régulièrement, et de récompenser la qualité par des incitations.